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消费者行为研究方法——理想点模型

整理时间:2015/11/9 16:09:44 整理者:创思勤

U&A研究方法


在实际研究过程中,我们通常采用的研究方法包括费歇宾模型和理想点模型。


什么是理想点模型?


理想点模型主张,在每一个商品属性上,消费者都有一个理想点,各个属性越接近理想点的品牌,越可能成为他们选择的目标。例如在商品房的面积上,消费者可能希望某一适当的大小如150平方米,太大或太少他们都会觉得不合适。


在理想点模型下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模型,品牌具有特性值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好。


理想点模型的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。


理想点模型公式


在理想点模型下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模型,品牌具有特性值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好,也就是AB值越趋近于零越好。


理想点模型可用公式表示如下: 式中,


  • Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度;
  • Iik表示k消费者对i属性的理想水平;
  • Bikj表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值;
  • Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重;
  • Djk愈小,k消费者对j品牌的偏好就愈强。


如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准,即 ,那么,该品牌也就是最理想的。


理想点模型的广告对策


针对理想点模型的广告对策,其核心就是:


  • 改变消费者的理想点(Iik),使之与你的产品的信念评价值尽可能接近;


第二,增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重,或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。


举一个例子来说,如果消费者已习惯于浓郁的白酒,而你的白酒比较清淡,那么你的广告就要说服他们,让他们觉得喝清淡白酒更适合。而如果你的酒刚好是浓郁的,而且价格偏贵,那么就要强调酒的品味是最重要的。



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