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没个手机代言在身都不好意思说自己是“流量明星” ——浅谈手机营销策略在流量时代的变革

整理时间:2018/6/5 11:42:22 整理者:创思勤


今年7月,一场小米5X发布会后,各大地铁站广告牌即被吴亦凡代言的小米霸占。然而不久前他还是荣耀的代言人。从OPPOvivo尝到了请代言人的甜头之后,各大手机厂商轮番上演斥巨资邀请品牌代言人。特别是在娱乐圈中影响巨大的一众”流量明星”,更是面临着厂商互相争抢的局面。

 

那么什么是所谓的”流量明星”呢?简而言之就是可以将知名度转化为经济收益,本身极具商业价值与关注度的明星。他们有着庞大的粉丝群体,所到之处一呼百应。有他们的电影票房必定大卖,有他们的电视剧收视率必定很高,有他们的代言销量必定大增。

 

曾几何时,国产手机代言还被刘德华,陈道明,章子怡等实力派老牌明星霸占,然而近年来,各大手机品牌代言人纷纷切换成了年轻,话题度高,可以拉动销量的”流量明星”们来代言。手机市场越来越趋于年轻化是其中一个重要因素。

 

截至20176月,我国手机网民规模达到7.24亿,较2016年底增加了2830万人。就年龄结构而言,我国网民年龄结构依然偏向年轻,以 10-39 岁群体为主,占整体的 72.1%:其中 20-29岁年龄段的网民占比最高,达 29.7%10-19岁、30-39岁群体占比分别为19.4%23.0%

(数据来源:CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查2017.06

年轻人的消费结构更多元化,并且从经济意识上讲,他们还没有完全形成理财观念,所以大部分的收入都会进行花销,对于手机更新换代更是频繁,周期大概半年到一年左右。

 

从二八法则来看,百分之八十是吸引注意力,另外百分之二十,是契合时代,手机与“流量明星”之间有很多的契合点:高颜值、更时尚、有个性、懂得自我表达,而这些契合点也正是当下年轻人的生活态度。 手机在这里成了粉丝和偶像之间建立连接的载体,这也造成华为、小米轮流用同一个代言人的状况发生。粉丝们不会在意你是专利加身的华为还是黑科技的小米,他们的偶像代言哪一款,他们就去买哪一款。

 

比邻而居的vivo和小米曾经遇到过这样的事情,有位年轻的姑娘走进vivo门店,问销售人员如果购买手机是否可以把门口鹿晗的宣传海报做为赠品,并强调,如果不送的话,就要去隔壁买吴亦凡代言的小米了。

 

可以看出,在国产手机质量大幅提升,手机功能日益同质化的情况下,除了苹果三星这些在技术创新上拥有绝对优势的国际大厂外,众多的智能手机品牌,只能靠品牌调性的差异化,去吸引消费者的注意力和认同感,从而达到销量上的提升。 年轻一代更容易受到广告的影响,品牌知名度与代言人是年轻人选择品牌的重要因素。手机已经不再是主要诉求了,在偶像和粉丝之间的连接桥梁才是广告的主要诉求。所以,这种广告里面,可以卖功能点,可以卖生活方式,卖什么都不重要,貌似重要的是谁来做代言人,要和目标客户群匹配才行。

 

2016年,在华为、vivoOPPO三大国产手机销量上涨后,持续低迷了很久的小米重磅推出Note2,配置方面,正面3D曲面玻璃+背面3D曲面玻璃的双曲面设计,采用了2256万像素后置摄像头和800万像素前置摄像头,亮黑与冰川银两种款式。 但更重磅的消息是,雷军居然可以请到梁朝伟做代言,并且拍了一套极其文艺的《双面人生》宣传片,再加上刘嘉玲微博转发,一时间占据了微博热搜榜。“突然觉得小米文艺爆了”,“帅炸了!看完Note2宣传片要舔屏了”,各种膜拜之声不绝于耳。连雷军自己也无不得意的在微博转发: “风采依旧,越看越帅!下周二见!”。然而与网络热度形成对比的是Note2惨淡的销量——整段垮掉!不仅不及小米5S的零头,而且价格跌跌不休,最近128G尊享版有过25XX元的底价,而普通版更是跌到过两千元出头,恐怕梁朝伟自己都觉得小米这个代言费拿的心慌。

于是在7月小米5X的发布会上,我们看到了刚刚从隔壁荣耀下线就火速联手小米的代言人吴亦凡!诶,等等,你有带freestyle过来吗?

 

从梁朝伟到吴亦凡,转变如此之大,大概是因为雷军看到了他代言隔壁的荣耀8上市仅50天就取得了150万台的销量,而孙杨代言人的荣耀V8虽然配置更高,但整体销量却远不如荣耀8从而开始正视“流量明星”们的“带货”能力!荣耀线下的门店甚至还来不及换下海报,凡凡额头上顶着的手机就从荣耀换成了即将发布的小米5X,更为直接的口号:小米5X变焦双摄拍人更美。

 

在利用“流量明星”冲销量这条路上,OPPO可谓是鼻祖级别!从2016全年中国智能手机市场出货量上来看,有李易峰,杨洋,杨幂以及TF BOYS几位顶级”流量明星”组成超豪华明星代言团队的OPPO轻松夺冠。华为紧随其后,市场份额为16.8%16.4%,超越苹果和华为,领跑整个行业。

2016中国市场前5大智能手机厂商业绩数据

 

(数据来源:IDC China Quarterly Mobile Phone Tracher.Feb.2017

 

代言人不光体现在广告上,他们生活中任何一点风吹草动,都是一次变相宣传。作为vivo的代言人,鹿晗一条“大家好,我给大家介绍一下,这是我的女朋友@关晓彤”炸到微博服务器瘫痪,程序员婚礼现场加班抢救。巨大的曝光量,让鹿晗微博后的“来自vivo X20全面屏手机”小尾巴格外亮眼,vivo 官微持续发力,将产品与鹿晗的名字整合,在新浪微博搜索“鹿晗”时,首先映入眼帘的,是 vivo X20 的广告。vivo也成为了本次娱乐事件大狂欢中的最大赢家。华为因为关晓彤的代言人身份也顺便蹭了一下热度。

 

关注度,号召力以及话题度,使“流量明星”代言的产品以各种方式反复出现在大众视野当中。当然“流量明星”的“带货”效应并不是判断一款手机优异与否的关键,但不得不承认的是,它已经成为了品牌开拓市场最为行之有效的途径。毕竟并不是每个人买手机都会横向对比所有参数进行挑选,而代言人可以把受众对于代言人的好感附加到产品身上,这是产品用口口相传或者自说自话的广告很难达到的。受众所认可的具象化“推荐人”对于摇摆人群的购买决策几乎是决定性的。当然产品本身质量过硬也是一个关键,唯有优秀的产品,辅以适合的代言人,才能让产品真正走向大众,获得认可。

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